Areizaga Reposicionamiento.

Vender metros cuadrados en una ciudad redonda

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Vender casas en la ciudad con el metro cuadrado más caro de España, es como vender películas en Hollywood, joyas en Madrid o diseño en Barcelona. No es fácil. En San Sebastián Areizaga era líder con timidez (mayor cuota de mercado y stock). Lo de la timidez, porque el inmobiliario de Donostia es un mercado indiferenciado, en el hay muchos player (más de 103 competidores), todos con cuotas muy pequeñas. La marca cumplía 60 años y vivía un cambio generacional interno. Momento fantástico para reposicionarse, encontrar un nuevo tono y activar un plan para incrementar cuota de mercado y stock segmentando por zonas de la ciudad. Lo único que no pintaba bien era el contexto económico: la tendencia de venta de pisos estaba a la baja.

Con este escenario comenzamos el trabajo de identificación de las claves estratégicas. Hacer entender al mercado el concepto “valor” y no el de precio. Estimular el vínculo emocional. Y posicionarse con nitidez como vendedores altamente cualificados, basándonos en argumentos factuales o data. Diseñamos la estrategia y creamos un relato para identificar la nueva posición de la marca, conectarla y diferenciarla en la mente de los consumidores.

En ese relato argumentamos que en el abecedario de la vida, la familia, la casa y el trabajo son las tres primeras letras. Y quizá la casa, la primera. Porque condiciona todo lo demás. El lugar donde vas a vivir influye mucho en cómo va a ser tu vida. Por eso, en el abecedario de los lugares de este país donde tener una vida, Donosti no es la D, ni la C, ni la B. Es la A. Y no porque sea la ciudad con la vivienda más cara. Sino porque es la ciudad donde más valor tiene el estilo de vida. Lo único que hace falta es que alguien se dedique a poner un poco más fácil el tener un hogar o un negocio aquí. No es sencillo, porque no tiene precio. Y eso, hay que entenderlo.

Una campaña inmobiliaria que se convirtió en viral.

Como en toda buena casa, el reposicionamiento empezó por los cimientos: nueva estrategia narrativa y rediseño del look&feel.

Un key visual que aporta una visión fresca, emocional y creativa de nuestra ciudad. Un estilo de ilustración, una tipografía y una paleta de colores que ampliaban el territorio de la marca.

Una nueva era para la marca que arrancaba con un plan de medios para el que propusimos mucho exterior, digital, audiovisual, radio y una acción WOW que generase ruido viral.

La campaña conquistó una cuota de notoriedad extraordinaria, apoyada por el debate permanente sobre el precio de la vivienda. No faltó quien, en su intento de protestar ante las instituciones por el precio de la vivienda, utilizó nuestra campaña para crear mensajes hechos por ellos. Señal de que habíamos conseguido liderar la conversación.

Resultados cuadrados. Plan redondo.

Coronamos la campaña con una acción Hero que persigue dos objetivos: buscar el efecto viral y liderar la conversación. Por eso, en vez de poner los típicos anuncios por palabras en una página de prensa y contar a qué distancia está la playa, escribimos los anuncios en la playa y contamos a qué distancia estaba el piso.

Muchas veces cuesta identificar los resultados o ponerlos en contexto. En esta ocasión, no pudo ser más sintético ni más ilusionante. Recibimos un mensaje de texto del cliente que decía que gracias a la campaña, la marca estaba en récord de cuota de mercado y de stock de viviendas. Resumen: cuando cuadra el resultado, el plan ha salido redondo.

“Gracias a la campaña los resultados han sido máximos. Récord de confianza de los donostiarras."

Diego Areizaga. Director de Marketing y Digitalización en Areizaga Inmobiliaria.

Área. Si no estás dentro del área, estás fuera.

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