Cafés Aitona Reposicionamiento de marca.
50 años manteniendo despierto un sueño
Con más clientes de hostelería que Nespresso, Fortaleza, Baqué o cualquier otra, Cafés Aitona es la marca líder de nuestro territorio. Una empresa familiar que lleva 50 años apostando por la calidad en el producto y en el servicio, una combinación tan perfecta como la del mejor café arábico con un toque de leche. Aitona es un reflejo perfecto de nuestra cultura del trabajo y el compromiso. Y de ese carácter tan Gipuzkoano que antepone hacer, a contar.
Coincidiendo con el 50 aniversario y los cambios generacionales en el seno de la compañía, la marca apostó por una estrategia de reposicionamiento y activación.
Una tierra diferente no por donde está, sino por cómo somos sus habitantes. Dedicados a perseguir sus sueños con la capacidad de trabajo y la ambición por el conocimiento como herramientas. Aitona es Gipuzkoa y Gipuzkoa es como un Aitona. Nos une un territorio físico y emocional.
El primer paso fue conectar con las audiencias internas. Nuestros clientes, los bares y restaurantes. En Gipuzkoa la hostelería es ante todo espacio gastronómico, desde las croquetas y tortillas hasta los platos más sofisticados. Y detrás de este espacio, hay personas que han estado toda la vida en el anonimato. Mucho se ha hablado del matriarcado vasco. Pero pocas veces ha habido reconocimiento. Aitona decidió abordar este territorio. Y coincidiendo con el día de la madre, hicimos un homenaje a todas las mujeres pioneras de la gastronomía vasca en la sombra. Las madres y amonas de las y los propietarios de los actuales y brillantes bares y restaurantes.
La acción consistió en cambiar el nombre de la marca. De Aitona, a Amona. Sin amona no hay aitona. Un homenaje a las que dejaron el poso de lo que hoy somos, en forma de documental, gráfica, prensa, PR y un envío a la red en el que personalizábamos un paquete de café con la imagen y nombre de la amona del establecimiento. (Ver case “Amona”).
Después aprovechamos el 50 aniversario de la marca para construir sobre el hecho diferencial y el posicionamiento. Creamos una narrativa sobre la idea de que lo que nos une a nuestra comunidad, no es un café. Sino una manera de ser y de hacer. Que sabe bien. Y con la que llevamos 50 años comprometidos.
Y para ponerla en los medios sociales, decidimos convertir en protagonistas a los embajadores más auténticos de la marca. El equipo de Curling de Cafés Aitona, que a su vez es la base de la selección española de Curling. Si, curling. El deporte milagro vasco. Con sólo 50 deportistas federados, y sin pista de hielo para entrenar, subcampeones del mundo. Un ejemplo de que no hay sueños pequeños, si somos fieles a nuestra manera de ser y de hacer. Así, terminamos contando la historia del milagro del curling vasco en un documental de 12 minutos, rodado entre Aberdeen (Escocia), Paris, Amsterdam, Jaca y Donostia. Presencia no pagada en los medios deportivos nacionales y un trabajo con valor eterno.
Después llegó la pandemia y con todos los bares cerrados, es decir la empresa al borde de la quiebra, decidimos creer que de esto se salía y mientras tanto, una marca como Aitona no sólo podía, sino que debía hacer un homenaje a los más amenazados por aquel virus: los Aitonas. Y cedimos poner en el logo el nombre de todos los Aitonas y Amonas como muestra de apoyo. El café, incluso en la distancia, volvía a ser el bastión para seguir aguantando y sostener la esperanza.
Una acción orgánica en redes sociales que reforzó el vínculo con su comunidad.
La mayoría de las veces medimos los trabajos, o nos los miden, por los resultados a corto. Y en alguna ocasión, ocurren cosas que te llevan a revisitar el valor del resultado. Un año después de la pandemia, Cafés Aitona llamó la atención de un grupo cafetero líder multiregional y recibió una oferta de compra que la familia aceptó, para crear nuevas posibilidades de futuro y explorar un futuro, si cabe, aún más despiertos.
