Eroski Marcapropistas.

EROSKI, cooperativa de distribución de referencia en España con más de 50 años de historia, se encontraba ante un reto importante: consolidar su marca propia en un contexto de alta competitividad y fragmentación territorial. Su fuerte presencia en País Vasco, Galicia, Cataluña y Baleares, era una complejidad añadida: llegar a diversos públicos respetando lenguas y particularidades culturales, en un entorno donde las marcas blancas habían alcanzado una cuota histórica.

Durante años, las marcas propias habían sido vistas como una opción económica, pero a menudo relegada a un segundo plano frente a las marcas de fabricante. Pero la inflación y los cambios en el comportamiento del consumidor abrieron una oportunidad única: reforzar la percepción de la marca propia como una opción no solo accesible, sino de calidad y emocionalmente relevante.

Si la compra de marcas de fabricante tiene un término, “marquismo”, entonces elegir marca propia debería tener también un nombre. Así nació Marcapropistas: un término que convirtió la elección de marca propia en una declaración de orgullo. Este giro lingüístico no solo fue un acierto creativo, sino una jugada simbólica que otorgaba orgullo a quienes apostaban por las marcas de EROSKI.

Marcapropistas no fue solo una campaña, sino una iniciativa integral con un despliegue omnicanal que utilizó un formato fotográfico homenajeando a los marcapropistas, junto con una narrativa visual poderosa y memorable. Y un spot viral en stop motion.

La estrategia se diseñó sobre una arquitectura 360º que integró todos los canales posibles para asegurar un efecto multiplicador: TV nacional y autonómica: Spots en prime time en Atresmedia, Mediaset y plataformas como Netflix o Amazon Prime. Radio. Exterior y punto de venta. Redes sociales e influencers. Contenidos digitales en medios como El País, MujerHoy, Telecinco.es y La Vanguardia.

Además de los canales internos: Activación de los 28.000 trabajadores alineando a toda la organización con el propósito de la campaña. Y la innovación tecnológica: Uso de IA en video programático y Salesforce Marketing Cloud para personalización de audiencias.

Pero más allá de las métricas, el mayor logro fue el nacimiento cultural de Marcapropistas. Este concepto se consolidó como un símbolo dentro y fuera de la organización, transformando la compra de marca propia en una declaración emocional y compartida.

Un claro ejemplo de cómo una marca puede reivindicar su valor y, al mismo tiempo, transformar una categoría en una declaración identitaria. EROSKI, en un sector históricamente dominado por el precio, logró convertir su marca propia en un símbolo de calidad, orgullo y pertenencia. No solo cambió la percepción de los consumidores sobre la marca, sino que marcó el comienzo de una nueva era en la distribución alimentaria en España.