Areizaga Birposizionamendua.
Hiri borobil batean metro karratuak saltzea
Espainian metro karratu garestiena duen hirian etxeak saltzea, Hollywood-en pelikulak, Madrilen bitxiak eta Bartzelonan diseinua saltzea bezalakoa da. Ez da erraza. Donostian Areizaga liderra zen izkutuan (merkatuko kuota eta stock handiena). Izkutuan diogu, Donostiako higiezinen merkatua desberdintzen ez dena delako, bertan jokalari asko daude (103 lehiakide baina gehiago), oso kuota baxuekin denak. Markak 60 urte betetzen zituen eta barne-belaunaldi aldaketa bat bizitzen ari zen. Birposizionatzeko, tonu berri bat bilatzeko eta hirian eremuetan segmentatutako merkatu eta estock-aren kuota altxaketa baten plan bat aktibatzeko momentu itzela. Bat ez zetorren gauza bakarra kontestu ekonomikoa zen: Pisuak saltzeko joera beherantz zijoan.
Agertoki honekin gako estrategikoen identifikazio lanari ekin genion. Merkatuari balorearen kontzeptua ulertarazteari, eta ez prezioarenari. Lotura emozionala estimulatzea. Eta kualifikazio handiko saltzaile gisa argi eta garbi posizionatzea, argumentu faktikoetan edo datan oinarrituta. Estrategia diseinatu eta kontaketa bat sortu dugu markaren posizio berria identifikatu, konektatu eta kontsumitzaileen buruan bereizteko.
Kontaketa horretan, bizitzaren alfabetoan, familia, etxea eta lana bizitzaren alfabetuko lehen hiru letrak direla argudiatzen dugu. Eta agian lehena etxea. Gainerakoa baldintzatzen baitu. Bizi zaren tokiak zure bizitzan eragin handia du. Horregatik bizitza edukitzeko tokien alfabetoan, Donosti ez da ez D, ez C, ezta B ere. A letra da. Eta ez da etxebizitza garestiena duen hiria izateagatik. Bizitza estiloak balore gehiena duen hiria izateagatik baizik. Hemen etxe edo negozio bat izatea zerbait errazago jarriko duen norbait soilik da falta dena. Preziorik ez du, beraz, ez da erraza. Eta hori, ulertu egin beharra dago.
Etxe on guztietan bezala, birposizionamendua zimenduetatik hasi zen: estrategia narratibo berria eta look & feelaren birdiseinua.
Key visual bat, gure hiriaren sormenezko ikuspegi freskoeta emozionala ematen duena. Ilustrazio-estilo bat, tipografia bat eta markaren lurraldea zabaltzen zuten kolore-paleta bat.
Markarentzat aro berri bat zen, kanpoko asko, digitala, ikus-entzunezkoa, irratia eta zarata birala sortuko zuen WOW ekintza proposatu genituen baliabide-plan batekin abiarazten zena.
Kanpainak aparteko ospea lortu zuen, etxebizitzaren prezioari buruzko etengabeko eztabaidak lagunduta. Ez zen falta izan, etxebizitzen prezioagatik erakundeen aurrean protesta egiteko ahaleginean, gure kanpaina haiek egindako mezuak sortzeko erabili zuenik. Elkarrizketaren buru izatea lortu genuen seinale.
Bi helburu dituen Hero ekintza batekin amaituko dugu kanpaina: efektu birala bilatzea eta elkarrizketa gidatzea. Horregatik, prentsako orrialde batean ohiko iragarkiak hitzez jarri eta hondartza zein distantziatara dagoen kontatu beharrean, hondartzan iragarkiak idatzi eta pisua zein distantziatara zegoen kontatuko dugu.
Askotan, emaitzak identifikatzea edo testuinguruan jartzea zaila izaten da. Ezin zen sintetikoagoa eta pozgarriagoa izan oraingo honetan. Kanpainari esker, marka merkatu eta stock etxebizitzen errekorrean zegoela jakinarazi zigun bezeroaren mezu
“Kanpainari esker emaitzak maximoak izan dira. Donostiaren konfidantzaren errekorra"
