Eroski Tono y Reposicionamiento.
Una nueva personalidad para una marca de personas
El tono de la marca o brand voice es la manera en que la marca transmite su personalidad a su audiencia. Y abarca todo, desde las palabras y el lenguaje que usa hasta su imagen, acciones y recursos de marketing. Tiene un papel clave en la capacidad de la marca para hacer llegar su mensaje de forma relevante y duradera. Por volumen, presencia e influencia, Eroski es el primer anunciante de nuestro territorio. Y uno de los anunciantes de distribución protagonistas de la comunicación española.
Crear su comunicación con diferentes partners creativos y de planificación, agencias diferentes de lugares y culturas diversas. Recibir el encargo de reflexionar desde la estrategia sobre su tono global y crear una línea a seguir que influyese en todo su ecosistema de creación (interno y externo) para dar uniformidad y valor a su tono, convierte a este trabajo en uno de los más importantes que hemos hecho en nuestros primeros 3 años de vida. El proyecto más complejo que hemos desarrollado.
Más de un año de reuniones de estrategia y consultoría que desembocaron en un documento único. Único porque cada una de sus 50 páginas es parte de un traje a medida, que no tiene sentido para ningún otro cliente del mundo.
Y único, porque es el único “manual” del mundo que no tienen ni una sóla orden o instrucción. Ni una sóla norma imperativa, sí muchos “tips” inspiradores.
Teníamos claro que un documento que orientase la comunicación que diferentes personas creativas de muy diferentes empresas, no tenía que entenderse como una obligación de partida, sino como una ayuda para la inspiración. Que dejase margen para la creatividad, pero que a la vez ayudase a construir un tono reconocible y afectase en positivo a la personalidad de la marca. Una marca que es única por dentro. Buscábamos que también lo fuese por fuera.
Hemos desarrollado este trabajo plenamente conscientes de lo que significa poner las reglas para influir, inspirar y guiar el trabajo posterior de las mejores agencias del territorio y del país. Influir en los que influyen en la creación de la comunicación.
14 meses de trabajo de consultoría estratégica y creativa para identificar, junto a la Dirección de Marca de Eroski, las claves para trasladar el reposicionamiento, definirlo, y luego contruir una herramienta crossmedia que determine la forma de construir ese tono tanto en lo visual y lo narrativo para una de las marcas líderes del retail alimentario español. Y una de las 5 nacionales del top 250 de la distribución mundial.
"Gracias Shernan! El mundo se mueve y Eroski también."
