Eroski Markapropiozaleak.

EROSKI, 50 urtetik gorako historia duen Espainiako erreferentziazko banaketa-kooperatiba, erronka garrantzitsu baten aurrean zegoen: bere marka propioa sendotzea, lehiakortasun eta lurralde-zatiketa handiko testuinguru batean. Euskal Herrian, Galizian, Katalunian eta Balear Uharteetan izan duen presentziak konplexutasuna gehitzen zion egoerari: hizkuntza eta berezitasun kulturalak errespetatuz publiko ezberdinengana iristea, marka zuriek kuota historikoa lortu zuten ingurune batean.

Urteetan zehar, marka propioak aukera ekonomiko gisa ikusiak izan dira, baina askotan bigarren maila batean uzten dira fabrikatzaileen markak lehenetsiz. Baina inflazioak eta kontsumitzailearen portaeraren aldaketek aukera paregabea ireki zuten: marka propioaren pertzepzioa indartzea, irisgarria ez ezik, kalitatezkoa eta emozionalki garrantzitsua den aukera gisa.

Fabrikatzaile-marken erosketak termino bat badu, “markismoa”, orduan marka propioa aukeratzeak izen bat ere izan beharko luke. Horrela sortu ziren ‘Marka propiozaleak’: marka propioko produktuak aukeratzen dituzten kontsumitzaileei nortasuna ematen dien termino berria. Norabide linguistiko hori ez zen sormenezko asmamen hutsa izan, jokaldi sinboliko bat baizik, EROSKI-ren marken aldeko apustua egiten zutenei harrotasuna ematen ziena.

‘Marka propiozaleak’ ez zen kanpaina bat soilik izan, ekimen integral bat baizik, argazki formatu bat erabiliz, ’Marka propiozaleak’ omentzen zituen ekimen omnikala, narratiba bisual indartsu eta gogoangarri batekin batera. Eta spot biral bat, stop motionean.

Estrategia 360º-ko arkitektura baten gainean diseinatu zen, eta kanal posible guztiak integratu zituen efektu biderkatzailea ziurtatzeko: Telebista nazionala eta autonomikoa: Spota prime time-an emititu zen Atresmedian, Mediaset eta Netflix edo Amazon Prime bezalako plataformetan. Irratia. Street eta salmenta-puntuak. Sare sozialak eta influencerrak. Eduki digitalak El País, MujerHoy, Telecinco.es eta La Vanguardia hedabideetan.

Barne-kanalak: 28.000 langileen aktibazioa, erakunde osoa kanpainaren helburuarekin lerrokatuz. Eta berrikuntza teknologikoa: IA erabiltzea bideo programatikoan eta Salesforce Marketing Cloud audientziak pertsonalizatzeko.

Baina metriketatik haratago, lorpen handiena ’Marka propiozaleen’ jaiotza kulturala izan zen. Kontzeptu hori sinbolo gisa finkatu zen erakundearen barnealde eta kanpoaldean, eta marka propioaren erosketa adierazpen emozional eta partekatu bihurtu zen. 

Marka batek bere balioa aldarrikatzeko eta, aldi berean, kategoria bat adierazpen identitario bihurtzeko duen moduaren islada garbia. EROSKI-k, historikoki prezioa nagusiak izan dituen sektore batean, bere marka propioa kalitatearen, harrotasunaren eta jabetzaren ikur bihurtzea lortu zuen. Kontsumitzaileek markari buruz zuten pertzepzioa aldatzeaz gain, aro berri bat hasiarazi  zuen Espainiako elikagaien banaketan.